奢侈品的品牌價(jià)值從何而來(lái)？
奢侈品牌的營(yíng)銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來(lái)的品牌價(jià)值，并甘心為之買單。因此為消費(fèi)者提供情感滿足和體驗(yàn)，這似乎成為奢侈品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)。 人們?cè)敢饣◣兹f(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。
在使用價(jià)值之外，品牌價(jià)值是所有奢侈品牌不可替代的符號(hào)性資產(chǎn)，這也是他們與平價(jià)品牌最大的不同。
世界奢侈品協(xié)會(huì)今年1月份的一項(xiàng)研究顯示，在奢侈品價(jià)格構(gòu)成中原材料和加工成本僅占11%，品牌附加值則會(huì)占到55%。而在今年胡潤(rùn)最新發(fā)布的奢侈品牌價(jià)值排名中，居于首位的LouisVuitton品牌價(jià)值已高達(dá)205億美元。
奢侈品牌的營(yíng)銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來(lái)的品牌價(jià)值，并甘心為之買單。因此為消費(fèi)者提供情感滿足和體驗(yàn)，這似乎成為奢侈品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)。
其實(shí)在營(yíng)銷和品牌專家MarkRitson的經(jīng)驗(yàn)中，“奢侈品的營(yíng)銷實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗枰f(shuō)服人們用很高的價(jià)錢，購(gòu)買日常根本不必要的商品”。
倘若能夠使消費(fèi)者在買不起HermesBirkin手袋的時(shí)候，能夠?yàn)閾碛幸粭lHermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營(yíng)銷效果。
但多已百余年歷史的奢侈品牌從消費(fèi)心理成熟的歐美市場(chǎng)，一路進(jìn)入奢侈品消費(fèi)尚且稚嫩的中國(guó)，面對(duì)全然不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷策略也自然不單只是做一場(chǎng)秀以引人注目那么簡(jiǎn)單，它需要針對(duì)不同市場(chǎng)的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅(jiān)持與轉(zhuǎn)變。
講故事的藝術(shù)
所有營(yíng)銷的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。
今天如果想要了解時(shí)間那會(huì)是一件非常容易的事情，手機(jī)或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點(diǎn)。但在DigitalLuxury集團(tuán)今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)首次超越美國(guó)，成為高端腕表的最大消費(fèi)國(guó)。
而人們?cè)敢饣◣兹f(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。
因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC全球行政總裁GeorgesKern一直以來(lái)的理念。
來(lái)自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、達(dá)文西系列(DaVinci)和飛行員系列(Pilot’s)等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會(huì)講述一個(gè)不同的產(chǎn)品故事。
如果想要打造一個(gè)全球頂級(jí)品牌，或許講述一個(gè)非常棒的故事，再做一個(gè)好的產(chǎn)品聽起來(lái)就已經(jīng)足夠，但這也只不過(guò)是理論而已。
GeorgesKern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來(lái)給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營(yíng)銷的動(dòng)人之處。
“不是人人都能夠擁有具有故事的高級(jí)珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶?！痹谶@個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同自然也會(huì)從此萌生，就如同人們會(huì)因?yàn)閮?yōu)雅去買Burberry，會(huì)因高貴而購(gòu)買Ritz-Carlton，抑或?yàn)榱烁惺軔鄱ベITiffany一樣。
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